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美國南卡羅萊納大學艾肯商學院教授University of South Carolina Aiken

觀看世界盃足球賽時,新奇的發現球場周圍布幔上贊助商的牌匾中,有中文的品牌廣告。在非洲大陸看到熟悉的國語字樣,不免有幾分意外的驚喜,這也的確是挺稀罕的現象。中國製造的產品,向來是在世界工廠的廠房內替別人做的,能夠打出自己的國際品牌,像許多台灣商家做到的那樣,是中國製造業的必由之路。

世界盃足球的贊助

國際足聯(FIFA)不指望今年世界盃的電視觀眾會有所增加。足聯主管電視轉播的艾立遜(Niclas Ericson)說,上屆世界盃(二零零六年)全球累計收視是二百六十三億人次,今年也差不了多少。當然,非洲觀眾會創下紀錄,因為這是第一次在非洲舉行,許多電視轉播是免費的。艾立遜認為,如果人口眾多的國家如中國、印度和印尼有資格進三十二強,世界盃的收視率就能大幅增加。

雖然中國隊沒能入圍,世界盃電視收視率中,中國的貢獻還是最大。開幕式一戰,一千萬南非人觀看了比賽;美國同英格蘭比賽時,有一千六百萬美國人收看,比看NBA決賽還多;即使沒有中國隊參賽,韓國對希臘的比賽,居然有二千四百萬中國人通過電視收看。兩百多億人次的眼球,使國際足聯在世界盃期間入帳八十多億美元。其中電視轉播貢獻二十七億,廠商贊助二十億,授權產品銷售四十億,都比奧運會高出許多。

世界盃的贊助有三級,頂級的是國際足聯的「戰略夥伴」(FIFA Partners),這要一億美元。阿迪達斯、可口可樂、索尼、維薩信用卡和韓國的現代與起亞,是這一檔次的贊助商。屬於第二級的是「世界盃贊助商」(World Cup Sponsors),比如麥當勞等公司。據說麥當勞為此花了七千萬美元,中國的贊助商也屬於這一類。第三類的贊助是「國家級的支持者」(National Supporters),錢就要少一些了。


世界盃足球的中文廣告,與東土近來流行的租借白人臉龐,是社會心態生動的折射。圖為世界盃足球荷蘭隊三比二擊敗烏拉圭、闖進冠軍賽後,最佳球員史奈達(Wesley Sneijder)接受採訪,他的身後是贊助商的名錄。(Getty Images)

敢吃螃蟹的民企

作為國際足聯的「戰略夥伴」,維薩卡(VISA)很高興花這些錢,因為他們經手的信用卡消費有上萬億美元,他們也很樂意從對手萬事達那裡把獨家贊助權搶過來。此前,萬事達曾贊助國際足聯長達十六年。阿迪達斯也肯定不虧,因為他們今年光足球類的收入就有十五億歐元。阿迪達斯競標足球製作成功,本次比賽用球據說是有史以來最圓的。看著那精緻的新式足球,許多人都會願意買一個玩玩。

比較耐人尋味的,是中國的贊助商、私營企業「英利綠色能源」。這是一家總部位於河北保定的太陽能公司,生產一體化的光伏發電產品。英利的參與是世界盃七十多年歷史上首次出現中國贊助商,其破冰之旅非常值得稱道。但英利的產品不是大眾消費品,跟阿迪達斯的鞋子和可口可樂的飲料不同,它屬於商對商(B2B)的產品,不需要藉助大眾體育項目來推廣。尤其是,公司去年剛虧損了四、五億人民幣(六、七千萬美元),花兩億人民幣搞贊助,這錢花的好像不那麼值得。

即使錢不是問題,或者管理層就是覺著花這個錢值得,那也無可厚非。人家是私營企業,愛怎麼著就怎麼著,只要沒花國庫的錢,別人也管不著,只可以把它當作管理學上的案例進行研究。但這家中國企業的贊助耐人尋味,還有其他的原因。

外曬漢字的困惑

做廣告呢,當然是要讓人看,讓人看清並且看懂,看懂之後最好還能記得住,以至於以後買東西時,頭腦裡對這個品牌有第一位的聯想和回憶。世界盃的全球觀眾中,絕大多數都能準確的識別麥當勞、索尼和可口可樂的名字和商標。但這些觀眾之中,有多少能看懂方塊字呢?英利的英文名用的是不倫不類的漢語拼音,與台灣國際品牌如宏碁(Acer)和長榮(Evergreen)英語化的名字不同,有多少外國人能把拼音的名字念出來、記得住,並與中文名聯繫起來呢?廣告上的中文字樣如果外國人看不懂,那是給誰看的呢?難道是給中國人看的?如果是給中國民眾看,也不需要在世界盃做廣告,花那筆冤枉錢,因為它效率太低,兩百億人次的眼球中,給藍眼球、綠眼球和灰眼球看的,都算是浪費了。

看來,要麼這廣告的策劃有不夠周全之處,要麼廣告的目的與通常的贊助有所不同。後來,看到網上中國躋身世界盃贊助商的報導,才悟出其中的奧妙。原來這不是在國際營銷上考慮不周,而是他們本來就有「出口轉內銷」的打算,就是準備讓國寨內的人驚豔、誇獎、稱讚的。當然,即使這樣的做法也無可厚非,倒是事件本身,跟最近中國流行的租借洋人白面孔一樣,反映了同樣的社會心理。

租用白臉龐的背後

丹麥媒體最近發現,中國公司租用白人業餘演員來演戲,假冒白人雇員,來標榜自己有錢有信譽,並與外部世界有重要的聯繫。一個美國演員就被請去充當意大利珠寶公司的副總,和俄羅斯模特兒飛到中國的一座小城,為新開張的珠寶店「致詞」。

這些外國人也知道他們在演戲,自己在賺「群眾演員」的小錢。但他們覺得不可思議的是,在中國的「虛構世界」裡,每個人都假戲真做,願意相信一切都是真的,沒人去懷疑、質疑、去發掘一下,去戳穿其中的謊言。外國佬的觀點是,如果中國人自己都那麼願意相信謊言、相信虛擬世界,而他們只是臨時演員、匆匆過客,這一切是否屬實其實都無所謂。通過這樣的經歷,外國人對當代中國的運作,會有更深刻的理解。當然,他們離開中國後對中國社會的虛偽,也有了更深刻的認識。

佛法真理說,人生在世之所以有種種不堪,皆因名利情的困擾。個人如此,企業法人也一樣。外曬漢字或內秀白臉,以標榜企業有錢、有名氣、有關係,其實都是囿於名情利,在欺世盜名、求名逐利。但對外國人大曬他們看不懂的漢字,反過來向自己人說事;或用看不透的其他膚色的面孔,來忽悠自己的人民,這種事讓其他任何民族的人們知道,都會產生對中華民族深深的蔑視。

人們在藉助外力自我麻木、自我欺騙時,反映的是一種強烈的自卑心理。強烈自卑的背後,是迫切需要外界承認的渴望;而渴望的實質,則是民族的自我和內心在最根本的、原則性的問題上,缺乏深刻的自信。人們在群體性的自我愚弄、大做表面文章的時候,其實呢,就是在掩飾內心深處最嚴重的缺失,和最不願讓別人知曉的祕密。◇