中共形象廣告和黨語言特徵(上) (第491期2016/08/04)

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中共最新的形象廣告中,反映出了黨語言所獨有的特徵。圖為2012年於美國自然歷史博物館舉行的美國廣告業的克利歐大獎(Clio Awards)的頒獎典禮。克利歐大獎是廣告、設計和大眾傳播行業的優秀創新和創意的獎項,已有近60年的歷史,是享譽世界的廣告類大獎。(BIZBASH)

文 _ 謝田 _ 美國南卡羅萊納大學艾肯商學院講座教授John M. Olin Palmetto Professor in Business University of South Carolina Aiken

無標題文件 中國共產黨在它九十多年的歷史上,最近好像破天荒的開始在中國做起了廣告,讓海內外的人們都對此驚訝不已,紛紛琢磨這個行將就木的政黨,葫蘆裡裝的究竟是什麼藥。但從市場學和廣告學的角度看,中共最新的形象廣告,其實很能揭示中共面臨的深層危機。並且,中共的這些廣告,連同歷史上的許多中共的廣告或者宣傳材料,都反映出了中共的黨文化、黨語言所獨有的奇怪特徵。

美國是世界上廣告花費最多的國家,也是廣告創意、廣告設計、廣告播出最多的市場。廣告業集中了美國最優秀的、最具有創意的頭腦,最佳的平面設計人員,最佳的圖片和視頻編輯製作人才。商學院畢業的高材生,許多都渴望進入廣告行業。每年的春季學期,給學生們講授《廣告學》這門課程時,正好碰上美國一年一度的超級杯足球賽。而超級杯足球賽因為觀眾太多,大半個美國都在看,廣告費也就逐年上漲,去年30秒的廣告好像要到了300多萬美元。所以,超級杯上的廣告,成了我們課堂分析的最新、最佳的案例。

每年,廣告業也有許多大獎在頒發。克利歐大獎(Clio Awards)就是其中的一個。克利歐大獎是廣告、設計和大眾傳播行業的優秀創新和創意的獎項,已有近60年的歷史,是享譽世界的廣告類大獎。如果把中共的這些形象廣告給這些西方的廣告業界專業人士去評估,他們肯定難以理解,肯定會提出一大堆問題。因為,這麼一個由專制的、獨裁的政黨所做的、自我宣傳的「廣告」,從立意、立項、到定位,都是一個個怪胎。

中共在中國的中央電視臺等喉舌媒體推出的形象廣告,題目是《我是誰》。廣告中出現了六個看起來挺普通的人,女大學生說她晚上離開教室最晚,清潔工說她早上上班最早,醫生說他想到自己最少,交警說他堅守崗位到最後,村幹部說他牽掛大家最多等等。最後,畫面定格在幾個人圍坐一起,旁白是:「我是中國共產黨,始終和你在一起!」中共破天荒的這一則形象廣告,讓世人跌破了眼鏡,也倒足了胃口,都再次意識到中共確實走到盡頭了,黔驢技窮,困獸猶鬥,拚死一搏,居然打起廣告了。

中國網民的反應和反饋,除了五毛們灌水的作品,其他也都很合乎情理,顯示中國民眾在非常快的覺醒。新浪「中國網評」說,廣告與民眾的認知及感覺根本不同,違背常理。在認知學上,這就是非常典型的、所謂的「cognitive dissonance(認知失調)」,就是訊息的發送者和訊息的接受者之間,沒有共振、沒有協調。換句話說,傳播的訊息不可能引起諧振,也就不可能被吸收。對那句「始終和你在一起」的話,北京一位市民認為是這輩子最絕望的一句,天津一位市民則覺得這廣告根本就是在「惡意的恐嚇」。
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