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中共最新的形象廣告中,反映出了黨文化獨有的特徵。圖為中共的新形象廣告。(電視截圖)
無標題文件 所謂的「廣告(Advertisement)」,一般定義為一種通過大眾媒體傳播的、付費的、有特定的廣告訊息發送者(Advertiser)的說服性訊息。其實,中共的宣傳,雖然不是以廣告的面目出現,但實際上是一種政府付費、大面積傳播的、具有說服目的的訊息,可以稱之為一種變異了的廣告形式。

中共破天荒的開始在中國做起了廣告,並且是形象廣告,肯定有自己的考量。因為,中共原本是不需要做廣告的。通常,商家做廣告要花錢,並且所費不貲,廣告訊息的發送者必須考慮成本。如果成本很低,媒體上就鋪天蓋地的都是廣告了。但是我們沒有看到這樣的情況發生。

中共不需要考慮成本,它擁有、箝制、威脅、控制了所有的媒體,它讓媒體說什麼、寫什麼、報什麼,中國境內甚至海外的許多中文媒體,就都一定會做。所以,中共有免費的、隨心所欲的媒體空間。那為什麼中共這次需要用廣告的形式,而不是「紅頭文件」、「黨報社論」、「政府白皮書」的方式發布其訊息呢?原因也很簡單,因為,文件和命令不被人們接受,人們也不信;而以廣告的形式,也許更可以被接受,也更容易讓人們相信。這應該是中共推出這個形象廣告系列時的如意算盤,但這個「創新」的小算盤,其實還是打錯了!

針對海內外退黨運動而來

從大眾傳播學和廣告學的理論上看,廣告是一種不得已的選擇,廣告花費不貲,但可信度卻是很低的。從傳播學角度看,可信度最高的方式,不是廣告、促銷、和個人銷售,而是「口碑相傳(Word of Mouth)」。中共恰恰是因為口碑太爛,所以才不得不使用廣告。口碑策略失敗,可以從中共拼命封網、封殺社交媒體、限制臉書和推特進入中國這些行為中看的出來。

新廣告的措詞和選題,也欠專業考慮。六個人中的一個是「不辭勞苦牽掛大家最多的村官……」這個不說也罷,馬上造成民間巨大的反彈和認知的不諧。貪污腐敗、強拆豪奪的中共村官,是中共體系最腐爛、最基層的部分,雖然從政治角度選對了這類人,但當局顯然忘記了這是中國百姓最嫉恨的一群人。

廣告末尾的主線是最關鍵的,應該是畫龍點睛的一句。但中共廣告上說,「我是中國共產黨,始終和你在一起。」這是很恐怖的,就像對孩子說,我是大灰狼,我要待在你的臥室裡一樣。但這句最關鍵的話,可能說的正是中共的心聲,就是中共作為邪靈,它不願離開歷史舞臺,不願離開中國人民!

據說這個系列還有一則,題目是《心跳投影》。什麼意思呢?立意詭異。只有病入膏肓的人、躺在病床上的人,才會用心電監視儀觀看心跳的曲線是吧?中共這麼做,可能是廣告策略上的失誤,也更可能是天意的安排。還有,形象廣告的目的,是創造親和力、增加可信度、提高訊息的接受程度。從這三個方面來看,這個形象廣告的新攻勢,可以說是完全失敗的。但中共為什麼要這樣做呢?顯然,是針對海內外的退黨運動而來的,從廣告的時機看也是如此,缺什麼補什麼。

黨語言的流氓特色

與中共形象廣告相關的,還有黨文化的語言特徵,因為其用詞非常有「中共特色」。中國人嘲笑北韓電視中的用詞,其實沒什麼好笑的,中共也是一樣。流氓的語言特色,常常體現在廣告詞句之中。相比之下,這次的廣告收斂了以前的流氓特色和風格。

中共歷史上的這些宣傳,說是廣告,又不是廣告。因為,它沒有競爭,不需要理解客戶需求、消費者心理,去真正的分析,然後運用心理學的理論,去說服別人。中共的做法,基本就是霸王硬上弓,跟你沒商量。在這樣的心態下,其廣告用詞有的很「生動」,有的泥土味足,有的非常庸俗,有的則非常霸道。

比如那句「文化大革命好,就是好來就是好。」這屬於不講道理的那種,就是我說好,就是好,你不同意都不行。還有一廂情願的,比如「敵人一天天爛下去,我們一天天好起來。」虛張聲勢的也很多,比如中共軍事基地的外牆上,有「讓一切敵人在我們的勝利面前發抖吧!」北韓也常使用這種。文革時大家都知道「老子英雄兒好漢,老子反動兒混蛋。」其實還有一句更粗魯和暴力的,是「老子革命兒接班,老子反動兒背叛,誰要是革命誰就站出來,誰要是不革命就滾他媽的蛋!」誇張用語,說大話、吹牛皮的,當然最多,「一鏟能鏟千層嶺,一擔能跳兩座山。」「石油工人吼一吼,地球也要抖三抖。」褻瀆神靈的也不少,「天上繁星點點,地上紅光閃閃,王母驚呼玉帝打顫,感嘆天上不如人間。」

中共的語言暴力,現在可能反過來回擊到了中共的頭上。有些用詞是屬於雙刃劍之類的,比如「哪裡有壓迫,哪裡就有反抗!」這說法中共現在不敢用了。因為面對每年20萬起的大規模抗議,中共把這個口號貼出來,無疑火上澆油。更多的詞句,在今天維穩的局勢下,肯定是不敢拿出來的了,比如「偷有理,搶無罪,革命的強盜精神萬萬歲!」

中共這次是以大規模的電視廣告推出了他們的訊息,但此前,尤其是文革時期,中共的「廣告」攻勢從來都是很猛烈的,甚至深入社會各個階層,連兒童都不能倖免。根據何燭的研究,當年中國小孩在挨家長打時,會無師自通地喊:「要文鬥不要武鬥!」這句毛語錄,而家長們多半會因受到「最高指示」的制約只好忍氣住手。

中共形象廣告登出後,五毛的第一跟貼,說的是「永遠跟黨走!」這就是中宣部期望起到的效應。但是,廣告效果是否會實現呢?廣告學中,廣告有效性(Advertising effectiveness)是很大的一門學問,研究起來很難。但中共的廣告效應,也許有辦法測量,我們可以從一個替代變量(Proxy)中看到,就是去觀看退黨網站上,每天退黨的人數的變化。如果這個數字降低,可能是這個廣告起了作用,但如果是持續增長,廣告效果就不那麼好了。

(小標為編者所下) ◇