最大出口國為何沒國際品牌 (第497期2016/09/15)

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中國作為世界最大出口國卻沒有什麼國際品牌,是因為出口總額的多少,與國際品牌的塑造,並沒有直接的關係。圖為美國最大的幾家食品、日用品公司的品牌拼圖。(Name Brand)

文 _ 謝田 _ 美國南卡羅萊納大學艾肯商學院講座教授John M. Olin Palmetto Professor in Business University of South Carolina Aiken

無標題文件 美國之音最近有一個報導,說中國製造的產品走遍天下,但中國的品牌差距太大。日前也有媒體記者問及,中國是世界最大的出口國,但為什麼沒有一家中國企業入選亞洲品牌一百強,也沒有響亮的國際品牌呢?其實,問題還可以這樣來問,就是為什麼世界最大的出口國,就一定要有許多的國際品牌呢?

這個問題蠻發人深省,但在問題的背後,其實有一個假定,就是如果一個國家是出口大國,那就注定有一大批知名的國際品牌。事實上,情況還不都是這樣。全世界每年的出口額在18萬億美元左右,與美國的一年的國民生產總值相當。如果我們看看世界出口的前十大國家,前二十大國家,他們當然有許多國家是具有相當多的國際品牌的,如美國、德國、日本、韓國、法國、英國和意大利等等,但名列其中的其他國家,包括中國、荷蘭、加拿大、巴西、比利時、墨西哥,甚至新加坡、俄羅斯、阿聯酋等國,他們的出口總額都不算少,每個國家都在3000億美元以上,在人均出口上更是遠遠的超出中國(中國的絕對出口世界最大,但人均出口相對很小),但這些國家卻都沒有很多知名的國際品牌。

比方說,中國是世界上最大的服裝出口國,香港第二,意大利第三。但意大利的服裝出口呢,在總量上已經很驚人了,但如果從每件服裝的單價上看,就更加驚人了。原因無他,因為意大利的服裝是走品牌和高檔的路線,中國走的是低價和代工的路線。猜猜世界第四名的服裝出口國是誰?是孟加拉!有人能夠說出孟加拉的什麼服裝品牌嗎?恐怕很難,因為孟加拉和中國差不多,只是國際著名品牌的加工廠而已。印度、土耳其和越南也名列世界服裝出口前十大國家之列,但他們也都沒有什麼自己的國際品牌。

給別人代工、做加工的人,要把別人的品牌,縫到自己做的衣服上,代工者要得到品牌的榮耀,就像在五星級酒店打工的人,一名幫廚或者客房服務人員,跟人家說,要把自己的名字放到酒店外的霓虹燈招牌上一樣的滑稽和可笑。當然,難道不是每個人都知道擁有自己的品牌可以獲得利益的最大化嗎?是的。但自己的品牌被零售商接受的背後,是強大的品牌優勢、品牌價值、品牌信譽和品牌策略;是同樣強大的通路優勢、分銷渠道的取得和渠道策略,以及常年來數以百萬、千萬計的廣告和傳播的累積。

諮詢公司Web-Presence-In-China發展與合作聯絡專員安吉拉•貝恩特表示,「消費者缺乏信任」毫無疑問是導致中國零售與消費品牌發展受到抑制的因素。她的看法無疑是正確的,但沒有繼續深究中國消費者缺乏信任的原因。中國消費者無疑是信任美國、日本、韓國的品牌的,他們對中國品牌不信任,是因為他們受到了自家人的坑害,被「坑熟」、「殺熟」了。
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