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新年禮物的溫馨與創新的甘苦

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賓州費城爵碩(Drexel)大學商學院市場營銷學助理教授謝田

每年從感恩節到聖誕、新年這幾個星期,當購物的人們湧入商場、為親友購買禮物時,大多都會在花樣繁多的新產品前眼花繚亂。但他們不知道的是,他們在哪一個新產品前面打開荷包,是企業家們瞪大了眼睛、全神貫注的緊盯著的。而這些產品開發中的創新過程、個中辛酸,則是人們在滿心歡喜拆禮物時,從未注意、也無暇顧及的。 

哈佛商學院的羅莎白斯.坎特(Rosabeth Kanter)教授發現,創新在商業界有點像新時尚、新潮流一樣重覆,周期約為6年。每隔幾年,創新就作為企業成長策略的核心,為人們所重視。但每次呢,企業又會犯同樣的錯誤。 

海浪花(Ocean Spray)是經營蔓越莓(cranberry)汁的公司,一次他們成功的「暗渡陳倉」,搶在了飲料界其他巨人如可口可樂的前面,與Tetra Pak公司簽了18個月的獨家使用該公司一種紙製飲料包裝的合同。紙製包裝問世立即成功,海浪花的市場份額也因此大增。 

而英特爾的成功,坎特認為,是他們把計算機芯片當成土豆片來賣了。英特爾把芯片直接推向了消費者個人,那些廠商們就只好把英特爾裝進電腦。 

不成功的例子,也有很多。90年代末,吉列(Gillette)雖然有個牙刷分部,家用電器部和電池部,但他們到底沒能開發出電動牙刷,在這項產品上他們輸給了對手。 

人們經常聽說,開發新產品要傾聽客戶意見,按他們的需求做。其實不盡然。《創新者的兩難》(The Innovator's Dilemma)一書的作者克雷頓.克里斯騰森(Clayton Christensen)認為,傾聽現有顧客的意見,其實可能阻礙新產品的開發。還有,坎特發現,高層經理人雖然想要新的發明,聲稱喜歡新的主意,但新主意一旦出現在他們面前時,往往被他們給扼殺了。看來在西方社會,也有個葉公好龍的問題。 

創新的另一個問題是,究竟什麼樣的人是最擅長發明、創造的呢?美國管理協會委託人力資源研究院(HRI)做了個調查,研究這個問題。 

阿瑪畢爾(Teresa M. Amabile)認為,具有創造性的個人,都有內在的驅動力、願意去創新。巴倫和哈靈頓(Barron and Harrington)發現,具有創造性的個人經常是「具有美學觀點,興趣廣泛,對複雜的東西很有興趣,能獨立判斷,自主性強,直覺好,並且非常自信。」 

不過,雖然對創新有些新的認識,人們目前的研究還是頗有局限。比方說創新中最重要的問題,如創新的本源、靈感的來源,目前還沒有人真正說清楚。熟悉科學史的人都知道,量子力學裡的薛定愕方程,化學裡6隻猴子連環的夢境導致苯環結構的發現,都不能以人類創新的過程解釋清楚,而更像是人類接收到了某些暗示和賜予。也許,上蒼就是用這種方式在提醒我們人類知識和認知能力的極限,在啟迪我們的智慧吧。

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