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量身訂做的寶馬和客串的士的奔馳

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賓州費城爵碩(Drexel)大學商學院市場營銷學助理教授

慕尼黑是寶馬公司總部所在地,慕尼黑人稱寶馬總部的大樓為「汽缸」,四個綁在一起圓柱造型的大樓,大概會讓人們聯想到發動機的汽缸。而號稱「寶馬世界」的汽車展覽館,就座落在總部大樓旁邊。展覽館入口處喇叭花式的螺旋外形與「汽缸」相映成趣,是慕尼黑的一景。


 

汽車世界眾多豪華品牌之中,寶馬(BMW)和梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)應該算是其中兩個佼佼者,它們都來自德國南部。出寶馬的慕尼黑(Munich)和產奔馳的斯圖加特(Stuttgart),兩個城市相距只有一百來英里。如果考慮到另外兩個著名汽車品牌寶時捷(Porsche)和梅巴赫(Maybach)也都在這裡問世,說德國南部是世界汽車之都,應不為過。

喜歡開奔馳的人,一般得意於它的內部寬敞、底盤厚重、駕馭穩實,強調的是可以炫耀的氣派和爭取做人上之人的派頭,奔馳自己的廣告則強調它是為「品味非凡的鑑賞家打造」;熱衷寶馬的人,則更為它巨大的發動機馬力、高超的性能、和可操作性感到自豪,強調的是馭風駕駛的樂趣。兩個品牌的商業戰略,也凸顯廠商在這些方面的考量。

買寶馬的美國顧客,有一個很愜意的選擇。他們可以在美國預訂新車,把型號、顏色、內飾、皮革等選項都定好,然後去歐洲渡假。在慕尼黑的寶馬世界,就可以看到為他們量身訂做的新車。更有趣的,是他們可以在慕尼黑拿到汽車,然後,在歐洲大陸旅行、渡假時就可以開自己的新車、而不必租車了。渡假完畢,你可以把車留在一個歐洲城市,柏林、巴黎、巴塞羅納都可以,寶馬會把你的車給運到美國去。

想想看,這個主意是蠻不錯的,你可以在心愛的座駕出生的地方第一時間看到它,還可以在沒有限速的德國高速公路上飆飛,充份體驗汽車的性能。回到美國,就沒甚麼機會可以開快車了。

參觀寶馬的慕尼黑組裝廠時,導遊驕傲的說,他們幾乎95%以上的汽車都是為世界各地的顧客「量身訂做」的。寶馬員工每兩年就有機會買新車,在價格和稅務上都有很大的優惠,兩年後可以賣掉。所以在慕尼黑,舊寶馬的二手市場非常活躍。組裝廠裡,巨型機械每天沖壓汽車內外殼鋼板十幾萬件,組裝廠每天生產九百輛寶馬,二十四小時連軸轉,每兩分鐘就有一輛嶄新的寶馬生產出來。不過,看流水線上高度的自動化生產、焊接機器人左右騰挪,似乎有著自己的生命力,令人在感到驚嘆的同時,不由得想到電影《變形金剛》(Transformers),讓人隱隱的有些憂心忡忡。

慕尼黑西北的斯圖加特,是發明摩托車和四輪汽車的地方。這裡出產的奔馳與寶馬其實不分伯仲,兩種汽車,兩種策略,和平競爭,也是蠻有意思的。在寶馬流水線參觀時,有人問了個關於奔馳的問題,導遊用食指堵著嘴悄聲說:「這裡不能提『梅賽德斯』這個詞,屋頂會塌下來的。」惹得人們都笑了起來。

奔馳與寶馬在世界市場逐鹿,在德國國內卻各有千秋。在慕尼黑和德國其它城市,甚至歐洲、中東許多城市,大街上跑著的出租車(的士)許多都是奔馳牌子的。雖然它們一般都沒標出型號,但那些車看來相當於在美國的奔馳400、500系列。在美國市場,作為出租車的一般都是耐久性好的福特、雪佛萊的中低檔車,許多是警察車隊淘汰下來的舊車,人們是看不見奔馳成為出租車的。所以,當美國遊客在歐洲見到奔馳的士,也算經歷了一個文化上的衝擊。

研究市場和品牌的人,會注意這個做法是否會沖淡奔馳作為豪華車的品牌形象、降低其品牌價值。但一般德國民眾似乎不這麼看,不覺得有這個可能。有些出租車司機似乎也願意使用奔馳,用它作為招徠顧客的手段,讓那些沒錢買豪華車的人,也有機會體驗它的性能。

德國人說起其汽車工業,有一股不加掩飾的自豪。學術界和工業界的人都會告訴你,他們在兩次世界大戰戰敗的屈辱之後,被國際條約約束著,不能製造大炮和軍艦,優秀的德國工程師就把聰明才智用到了汽車、摩托車上來,而人類社會也因禍得福,有了優良的代步工具。如此看來,吃苦受氣,忍辱負重,奮發圖強,也不全然是壞事。◇
 

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