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奧運贊助商的嘀咕、兩難和心動

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賓州費城爵碩(Drexel)大學商學院市場營銷學助理教授

一九九六年亞特蘭大舉辦百年奧運時,剛搬到亞城不久,與太太商量著,這會兒近水樓臺,一定要好好的近距離看看奧運。結果臨近奧運時,天氣熱不說,整天聽著的都是交通怎麼擁擠,還有炸彈襲擊,也就漸漸的意興闌珊,最後只在電視上看看比賽了事。


亞特蘭大百年奧運公園(Getty Images)

有趣的是,當時人們哄傳市區旅館會多麼擁擠,近郊的房子出租會生意興隆。我們住在離市中心三十英里的東北郊,居然有人為此特意裝修了自家的地下室,琢磨著把它租給來看比賽的歐洲人、澳洲人,結果一個租客的影子也沒見著。不過,當時工作的地方,在業務上倒是與亞特蘭大奧運會搭上了邊。

那時做財會工作,就職的公司叫Innotrac,是「創新跟蹤」意思,這是一家獨具特色的市場服務公司。公司不大,當時是私人的,後來上市了。總裁叫斯考特.多夫曼,人很隨和,喜歡開飛機,記得每個月公司都要為他那架小飛機所停的機庫付上一筆租金。公司有兩個停車場,靠近辦公樓的一個,早上很快就停滿了,晚來的人們就要停到稍遠一點的另外一個停車場,然後步行幾分鐘。一天傍晚,下班稍晚了一點,正想往遠處的停車場走呢,那輛全公司的人都熟悉的敞篷白色奔馳車無聲的滑了過來,裏面的斯考特衝我笑了笑,示意上車。第二天,財務部的總監和主計長居然都知道了這事,對我青眼有加,才意識到原來這還是件挺榮幸、甚至蠻值得誇耀的事。

公司當時的客戶之一是亞特蘭大奧組委(ACOG)。亞城奧組委有個聰明的籌款方案,任何人捐款三十五美元,就可以在百年奧運公園裏認購一塊磚頭,可以在磚頭上刻任何自己喜歡的字樣。我們也認捐了一塊,上面刻著家人的名字。不知北京奧組委是否有類似的舉動,衝著國人處處留下「到此一遊」的熱情,這一招或許會有市場。但再一想,這可能有些難辦,如果有人要在磚頭上刻目前大陸人民幣上廣泛流傳的那些字句,或者僅僅是「六四」的字樣,就挺能讓官員們撓頭了。

我們公司的工作,是幫ACOG跟蹤從訂單、刻字,到付錢、發證書等一系列事宜。奧運好像挺神聖,但對我們來說普普通通,奧組委甚至付賬單都不太好。記得他們欠我們的錢,最後有近十萬。這也不能全怪他們,因為有些贊助商付錢的時候也不那麼爽快。財務總監(CFO)跟我談了好幾次這筆款子,要儘快催回,因為怕奧運過後太久,組委會解散時,我們的錢會拿不回來。終於有一天我們收到錢了,我高興的拿著支票去見總監,他拿支票看了看,誇張的鬆開手,讓支票落到地上,看支票是否會彈跳(Bounce)起來,亦即支票是否會跳票、不能兌現,把我們大家都逗得笑了起來。

說到奧運的贊助,它的確是商管戰略和戰術的結合,但也可能是美夢、驚夢、和噩夢的結合。奧運火炬在日本時,長野善光寺退出了活動,三大贊助商可口可樂、聯想和三星也不派出廣告車隊,成為首批退出火炬傳送的贊助商。

有趣的是,中國那些沒拿到奧運贊助的商家,現在是最活躍的,倒是贊助奧運的西方公司,如可口可樂、強生、麥當勞,這些花了至少五千萬美元的大贊助商們,現在在海外基本是處於等待和觀望的狀態。內心犯嘀咕和進退兩難的原因在於,現在本來應該是他們開始收穫、開始大張旗鼓的宣傳,告訴世人他們是二零零八北京奧運幕後偉大支持者的時候了。但現在誰敢這樣說,誰就等於把自己的形象和西藏的鎮壓、舊金山的躲藏、和巴黎的狼狽聯繫了起來,就像《今日美國報》說的,北京奧運看來是一場贊助商的危機。

最高級別的贊助商們,要花八千萬到一億二千萬美元,這個賭注看來不小。若抗議民眾發起抵制使用贊助商產品的行動,那些贊助公司將不得不改變他們的態度。但要他們撤出贊助,現在還於心不甘,他們可能覺得,現在按兵不動是最好的策略。

兩難之中,今日美國報的建議有幾個:一是按兵不動;一個是對沖他們的賭注,比方贊助奧運的同時給人權組織捐錢,可口可樂就同意五年內拿出五百萬來幫助化解蘇丹達爾富爾危機;再一個是體察公眾脈搏、分析人們的心願;還有一個是告訴NBC、國際奧委會,讓他們告訴中共問題的嚴重性;最後一招就是認虧了,退出贊助。

華爾街人士認為,贊助商現在還寄希望於一種觀念上的分野,亦即西方人的觀點和中國人的觀點是不同的,中國國內的老百姓是支持北京奧運的。但問題可能恰恰就出在這裏,人們是如何知道中國老百姓的真正觀點的呢?是通過甚麼渠道知道的,誰做的這個統計,問的是甚麼人,觀點是如何表達的呢?

北京街頭的戶外廣告牌上,有「2008,誰讓您心動?」的字樣。是呀,誰讓您心動,甚麼讓您心動,心該怎麼動,動的是甚麼心,甚麼時候動,甚麼時候不動,看來都是要人們好好考慮考慮的。◇
 

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