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飛機當巴士運作的西南航空公司

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賓州費城爵碩(Drexel)大學商學院市場營銷學助理教授

美國東部各大城市之間,有數家華人開辦的長途巴士公司在運行。他們的車次從北面的波士頓開始,往南聯結了紐約、費城、巴爾地摩、華盛頓DC、甚至再往南到亞特蘭大的許多城市。這些巴士公司的特點,一是票價低廉,二是專門經營客流量大、利潤率高的線路,三是只提供最基本的服務甚至沒甚麼服務。其價格之低廉,往往讓業內及業外人士都吃驚不已。

比方說從費城去紐約曼哈頓中國城或中城,往返每人只要二十至二十五美元;如果人們自己開車,這點錢連汽油和過橋費恐怕都不夠。但其服務則是付之闕如:司機常常不說英語,還帶搭不理,空調經常開得不足,車內味道也總是差強人意。坐車的以華人、年輕人、學生居多,因所費無幾,要求也不高,所以抱怨也就不多。

這些公司專營客流量大、利潤率高的線路這一點,無疑對美國長途巴士的龍頭老大灰狗巴士(Greyhound)打擊很大。灰狗研究了這些乘客的特點之後,迎頭趕上,推出了網上訂票的價格,跟華人巴士差不多少,往回拉那些年輕人、大學生的客戶。幾番拉鋸後,最近一家華人公司敗下陣來,於五月初結束了費城-紐約線的營業。

華人巴士敗陣的原因,值得深究。這涉及到廉價、低成本運作的公司是否能夠生存的問題,在競爭激烈、消費者看緊荷包的今天,走低價戰略是否是商業上的一個可行之道。如果要從這個策略上成功,除了成本和利潤控制,是否還有其它的、值得管理層決策時注意的事情,這些都是很重要的研究課題。

與此相比,美國西南航空公司(Southwest Airlines)走的也是廉價、低成本的路子。但在競爭更加激烈、強手如林的航空市場,西南航空居然一枝獨秀,連續三十五年保持盈利。他們是怎樣做到的呢?


西南航空公司的飛機(Getty Images)

西南航空的成功是管理學上一個優秀的範例。有人開玩笑說,西南航空甚麼飛機都飛,只要它是波音737;乘客可以坐飛機上任何座位,只要他們先入為主。的確是這樣的,其原因呢,是因為公司一九七一年開辦時,只有三架波音737,到了二零零七年底,他們有五百多架飛機了,還是全部都是波音737。還有,坐過西南航空飛機的人們都知道,他們非常獨特的一點,是乘客不對號入座,而是被給予一個序列號,在登機門前排隊,登上飛機後你可以自己隨便找位置坐,先到先得。

以前從來沒有坐過西南航空的飛機,近年來他們進駐費城國際機場,六月去加州時搭乘西南的航班,算是大開眼界。打印出登機牌、到了機場才發現,上面居然沒有座位號。問公司人員,他們說等會兒排隊,上飛機後你自己愛坐哪兒就坐哪兒。朋友幫著訂票的時候,說是直達的航班,想著從費城到聖荷西四、五個小時就夠了,傍晚到舊金山,還可以去那裏的餐館吃頓晚餐。

但西南所謂的直達,跟其它公司的直達還不一樣。登機前才發現,這個費城至聖荷西的「直達航班」實際上在亞利桑納州的鳳凰城停了一下,許多乘客下去上來,到加州洛杉磯又停了一下,許多乘客下去上來。到舊金山時,總飛行時間不是五小時左右,而是九個小時,抵達目的地已經是半夜了,宵夜都吃不成了。

親眼看到西南航空這種把飛機當巴士來運作的方法,飛機隨停隨飛,連續作戰,顧客上上下下,才意識到他們為甚麼不讓乘客對號入座,而是先來後到,隨意選擇。西南航空的登機門前,有他們獨特的一列排隊標竿,指引著乘客們五人一組,自行排隊,並鼓勵大家互相詢問一下各自是幾號,誰應該排在誰的前面等等,讓旅途中、也是人生旅途中的人們有一個互相問候、互結善緣的機會。

西南航空只保留波音737一類機型,從運作管理上看無疑是有優勢的。他們相應的服務、培訓、維修、航班的規劃等等,都有規模經濟上的優勢。

西南航空的另一個特色,是所謂的「點對點」(point-to-point)的服務,而不是一般航空公司的以樞紐(hub)為中心的放射狀結構。這點其實與華人巴士公司專挑厚利路線的「點對點」服務異曲同工。截止去年底,西南航空在激烈的競爭中連續35年盈利,創了商業航空的記錄,沒有任何其它航空公司可以做到這一點。

西南航空的女總裁考琳‧巴萊特(Colleen Barrett)說,公司創業之初非常的不易,開始那些年經營困難時,他們僅有四架飛機,還要賣掉一架才度過了難關。作為廉價航空公司,西南在汽油漲價的時候,其對沖計劃有效的抑制了漲價帶來的衝擊。但他們制勝的最大祕密,是維持低成本中的優質服務;他們每十萬乘客的投訴抱怨率,是航空公司中最低的。

西南航空曾獲得《商業週刊》頒發的首屆「客戶服務冠軍獎」;它被幸福雜誌評為美國最令人羨慕的二十大公司的第五名。前年,公司需要聘用三千來名僱員,卻收到了近三十萬份簡歷。在公司的使命聲明(Mission Statement)中,他們唯一強調的,是立志成為服務客戶的機構。

如果用這些標準去衡量華人巴士公司和許多華人企業,差距就顯露出來了。同樣是「點對點」的服務,廉價本身不是必定導致經營失敗的因素,高質量的服務,才是永續經營是否成功的關鍵。低價並不一定意味著只能有低下的服務,眾多服務水平的提高,所需的只是人心和管理哲學上的提高,只是看我們是否有足夠的善心,去對待自己的客戶。

優質服務的本質,是公司從上到下,都深懷善心、善意,能時刻保持善念,使之體現在善行、善舉之中。只有這樣,方能和氣生財。但從目前紐約法拉盛那些華人生意的經營態度來看,顯然,我們還有很長的路要走。◇

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