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九死一生 蘋果成正果

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由於堅持封閉性,一九九六年蘋果公司已瀕臨絕境,幾乎被判了「死刑」。如今蘋果坐擁iMac、iPod、iPhone、iPad一系列極富魔力的產品,成為行業內的「利潤大王」。「鹹魚翻身」,蒸蒸日上,蘋果成功的祕笈究竟何在?

月二十日,蘋果公司(Apple)發布最新業績報告,第二季度獲利成長90%。股價也直逼歷史高峰。在全球經濟衰退背景下,各大公司一片「哀歌」之時,蘋果卻逆流而上,成績斐然,令業界震驚。十年前,蘋果瀕臨破產,幾乎被判了「死刑」。如今;一個「鹹魚翻身」,蒸蒸日上,蘋果成功的祕笈究竟何在?

IT皇冠落誰家?

「我不明白為什麼他(史蒂夫.賈伯斯)還要嘗試(成為蘋果公司首席執行長)?」「他明知贏不了的。」一九九八年,微軟(Microsoft)總裁比爾.蓋茨困惑的表示。

蓋茨為何這樣說?當時無論是產品、市場占有率、現金流,還是總體戰略,微軟都遠超過蘋果。若有人說,蘋果有一天將趕超微軟,會顯得既荒唐又滑稽。

一九九八年六月,微軟股價約二十九美元,市值二千五百億美元。而蘋果股價則為七點二五美元,市值約六十億美元,這還是一年前,當時微軟出面「撐腰」、注資一點五億美元的情況下,蘋果的股價才上漲了三倍。


一九九七年八月六日,微軟比爾.蓋茨出面幫蘋果「撐腰」,注資一點五億美元,讓蘋果的股價上漲了三倍。(AFP)

如今,這兩家公司,微軟價值二千四百億美元,股價也微跌至二十七美元,經歷十二個春秋,微軟再無其他收益。而蘋果的股票已漲至二百四十多美元,市值猛增至二千二百億美元,暴漲三十三倍。在現金儲備方面,蘋果幾乎與微軟比肩,接近四百億美元。

顯而易見,蘋果獲勝了。如今蘋果坐擁一系列極富魔力的主打產品,如iMac、iPod、iPhone、iPad。Mac的市場占有率曾達兩位數,蘋果賺個盤滿缽滿,成為行業內的「利潤大王」。從趨勢看,蘋果開始發力並漸入佳境,而微軟略微下降。

近日,美國科技業知名評論員、《資訊世界》編輯鮑勃克林格里(Bob Cringely)首度曝光了記錄著十二年前對比爾.蓋茨一次非公開採訪內容的磁帶照片,並大膽預測:蘋果將取代微軟,成為數碼領域的王者。

「蘋果」的由來

賈伯斯生長在著名的加州「矽谷」附近,上初中時,認識了比他年長五歲的學校電子俱樂部會長沃茲尼克(Stephen Wozniak)。兩人一見如故,搗鼓出世界上第一台個人電腦,稱之為「蘋果I號」,一九七六年創辦了蘋果電腦公司。

七七年四月,美國首次電腦展覽會在西海岸開幕。「蘋果II號」機在展覽會上一鳴驚人,幾千名用戶湧向展台,觀看、試用,訂單紛紛而來。八零年蘋果公司股票公開上市,不到一小時,四百六十萬股被搶購一空,當日以每股二十九美元收市。蘋果獲得巨大成功。賈伯斯也在八五年獲得了雷根總統授予的國家級技術勳章。

然而,成功的背後隱藏著危機,由於蘋果堅持封閉性,軟硬體捆綁銷售,生意越做越窄。個人電腦市場很快被IBM公司搶占,更恐怖的是蘋果漠視合作夥伴,比爾.蓋茨當年其實只是想做蘋果的小弟,專心開發Office,最後也不堪忍受,開始發展自己的系統。

蘋果總經理和董事們把這一失敗歸罪於董事長賈伯斯。八五年四月,董事會決議撤銷了他的經營大權。賈伯斯幾次想奪回權力均未成功,便在當年九月憤而辭去蘋果公司董事長。

到一九九六年,蘋果公司已瀕臨絕境。而此時賈伯斯自創的公司(現皮克斯)成功製作的第一部電腦動畫片《玩具總動員》名聲大振,個人身價已暴漲逾十億美元。蘋果不得已向賈伯斯「招手」。十二月十七日,全球各大電腦報刊頭版刊出「蘋果收購NeXt,賈伯斯重回蘋果」的消息。

蘋果起死回生

應該說,一九九七年,對於蘋果來說是個轉折,創辦人史蒂夫.賈伯斯在被驅逐十二年後重返蘋果。上任第一件事與「宿敵」微軟結盟。這一年,蘋果低聲下氣地接受了微軟的注資,將產品削減至最少的四款電腦。

到二零零零年,蘋果被廣受歡迎的微軟PC擠兌得幾無立足之地,在個人電腦市場的占有率還在急遽下滑,現金流失極為嚴重,甚至瀕臨破產。公司股價一路跌到相當於今天的七美元。

不過,在最黑暗時期,賈伯斯已為蘋果從穩定走向高飛奠定了基礎。二零零一年,蘋果一月推出iTunes音樂軟體、三月Mac OSX作業系統、五月第一家蘋果零售店,十一月第一部5G容量,可容納一千首歌曲的iPod問世。蘋果產品新穎時尚的設計,受到用戶的熱烈追捧。

之後,蘋果一發不可收拾,賈伯斯實現的財務業績,完全可用「令人驚歎」來形容。現在,蘋果擁有三百四十億美元現金和可交易證券,超過戴爾的總市值;占據73%的美國MP3播放器市場;手機無可爭議的據創新領先地位;Macintosh占美國市場9%等。賈伯斯還是迪士尼董事及這家藍籌公司最大股東。蘋果已在九個國家開設了二百七十五家零售店。

二零零九年,對眾多跨國公司而言,是極其艱難的一年。據統計,這一年,美國《財富》雜誌評選的全球五百強企業的銷售收入大幅縮水。而蘋果公司這年的營業收入超過四百二十九億美元,同比增長14.4%,淨收入高達八十二點三五億美元,同比增長34.58%。

四月二十日,蘋果召開了二零一零年第二季度業績報告會議,淨收入及銷售都遠遠超過分析師預期,獲利成長90%,創下除假日季度以外最高銷售紀錄。賈伯斯還保證今年將推出「幾款更驚奇產品」,蘋果股價盤後大漲。這份財報還不包括四月三日才推出的iPad。


蘋果公司報告第二季淨收入及銷售遠超過分析師預期,執行長賈伯斯保證將在今年推出「幾款更驚奇產品」。(Getty Images)

時尚和創新的代號

打開蘋果公司的主頁,有一個被咬了一口的蘋果,其來歷眾說紛紜,有說這是四百年前砸在牛頓頭頂的蘋果,有說是被上帝咬過一口的蘋果,因為每個人都有缺陷,意識到有缺陷才能不斷進步,更加完美。或許這成為蘋果創意非凡的來源?

十多年來,蘋果做了些什麼?它的一系列創新產品令人眼花繚亂。有評論家說,讓iPod活起來的是音樂,讓iPhone活起來的是上網與上萬種應用,現在蘋果打算拿電子書的應用讓iPad活起來。iPad是電腦嗎?蘋果認為不是。

從二零零一年第一台iPod誕生開始,到零七年第一台iPhone,一直到今年的iPad,蘋果似乎一直在告訴世人,自己是「行動裝置製造商」,那就是「行動裝置不等於電腦」。這裡指的不是硬體,不是作業系統,而是以應用為導向,以消費者為核心的思維。


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分析家普遍認為,蘋果征服了諸多年輕人的心。iPad最大用戶群依舊是「蘋果迷」,Frost & Sullivan分析師季宸東說,iPad潛在的用戶群還可能包括商務人群、時尚白領人群、以及一部分熱中「嘗鮮」並家境富裕的大學在校學生。

「作為一個驕傲有志的現代人,沒有一台令人豔羨的蘋果iPad,你會感到Out還是感到羞恥?」有蘋果迷網友說。

iPad旋風 好評如潮

今年四月三日,蘋果推出的新產品iPad首日上市,蘋果紐約和舊金山市旗艦店早九點開門時,熬夜等待的數百「鐵杆蘋果迷」提著帳篷進店,人群湧動。媒體也蜂擁在蘋果店外等待。十天後,iPad售出超過五十萬個,蘋果因此推遲了iPad在國際上市。

隨後,測評者幾乎全都對iPad的簡單使用體驗讚不絕口。

「過去一周左右,我一直在測試一款光滑、輕盈、銀色與黑色搭配的平板電腦,它的名字叫『iPad』。使用了很多小時後,我相信,蘋果公司(Apple)的這款新漂亮觸屏電腦可望帶來一場便攜電腦的深刻變革,並將挑戰筆記本電腦的霸主地位。它最終甚至有可能讓手指驅動、多點觸控的用戶介面戰勝流行了幾十年的滑鼠驅動介面。」《華爾街日報》的莫波格(Walt Mossberg)說。

「iPad又快又輕,多點觸摸屏非常亮、回應很好,軟體易於操作,確實稱得上是一個新的電子產品類別。」《紐約時報》的波格(David Pogue)則說。

「蘋果基本上算是在iPad上獲得了成功。」《今日美國》的貝格(Edward C.Baig)稱其為「優勝者」。《電腦雜誌》(PC Magazine)的吉地恩(Tim Gideon)則進行了深度測評,稱iPad華麗、輕薄、美觀。


iPad簡約的功能訴求與輕薄短小,便於讓人隨身攜帶、操作與閱讀瀏覽,掀起一波閱讀文化的數位革命。(AFP)

「我曾預計會有光滑的觸感、明亮的螢幕和眾人所說的『沉迷』體驗。不過,我可沒有料到會這麼快就喜歡上了iPad。」《時代周刊》的弗萊(Stephen Fry)沒有像其他測評者一樣給出詳盡的居家測評,不過他對iPad的酷愛卻超人一等。

蘋果:獨立王國?

不過,也有人抱怨,蘋果太「獨立」。進入蘋果,彷彿進入到另外一個世界,與業界所有同行不同,蘋果有著自己的王國。它將自己發展成一個從硬體到軟體的全面提供商,它是讓自己的標準來影響世界,從中獲取利潤。

這種「與世隔絕」使蘋果電腦系統成為世界上最安全的系統,很少駭客會去攻擊,或許使用的用戶數量也比較少。

蘋果最新發布的iPad也是這樣,iPad在線上視頻播放上居然不支援Flash。意味著用戶無法玩到70%以上的網頁Flash遊戲,或欣賞占線上視頻總數75%的Flash網站視頻,令蘋果迷們跺腳哀歎。

拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙說:「iPad不支持多工、不支持Flash、沒有鍵盤、也沒有內建鏡頭,用的是iPhone作業系統。」說實在的,iPad本來就不是以個人電腦(PC)為中心所設計的商品。

賈伯斯的名言:「你的時間有限,所以不要為別人而活。不要被教條所限,不要活在別人的觀念裡。不要讓別人的意見左右自己內心的聲音。最重要的是,勇敢的去追隨自己的心靈和直覺。」也成為蘋果的創作精髓。

iPad讓藝術家著迷

iPad面世不足一個月,藝術家已發揮無限創意,利用它作為表演和創作工具。更多人把iPad作為聽歌、看電子書、打機、上網的工具。

對於設計師、畫家和插畫家來說,iPad的九點七吋觸控螢幕,是個很方便和直接的創作介面,利用Sketchbook Mobile、Brushes和Art Studio等應用程式,用手指或假筆在上面繪畫,把iPad變成數碼寫生簿和流動作品集。美國數碼畫家喬丹(Angie Jordon),就用iPad來畫漫畫。

今年四月二十四日,全球知名的華人鋼琴家郎朗在美國舊金山巿演奏時,突然拿出蘋果iPad平板電腦,用軟體來「演奏」一曲。一向在黑白琴鍵上飛舞的指尖,這回變成在顯示屏上跳動,但效果同樣技驚四座,博得全場掌聲與笑聲。

甚至在影視製作,iPad亦大派用場。一個叫Rehearsal的應用程式,演員可用來閱讀劇本,可專挑自己的對白來看,排戲錄起自己念對白,導演和攝影師可在數碼劇本上策劃分鏡大綱,化妝師、道具和場務等幕後人員亦可留紀錄,以確保連戲,據指《迷》、《靚太唔易做》等電視劇都有採用。

也有年輕人對iPad由愛生「恨」。四月三日,在美國賓州匹茲堡的一家Best Buy商店外,一群青少年拿著球棒砸爛iPad的影片,在影音分享網站YouTube上吸引超過二十八萬人點閱。

製作名為「全新iPad被球棒砸爛」影片的十九歲高中生柯卡特(Justin Kockott)告訴《洛杉磯時報》:「我完全不討厭蘋果公司。事實上我愛蘋果。」他還買了另兩台iPad。他說:「我知道有些人會討厭這則影片,但我沒想到有那麼多人不喜歡。很多人留了相當不好的評語(在YouTube評語欄裡)。」

蘋果之「最」

這十年來,只要是蘋果推出新產品,就有人排隊、預訂,也有人熱捧、收藏,分析家說,生意做到這份上,算是達到了某種境界。

最具創新力:《商業周刊》與波士頓諮詢顧問集團(BCG)最近共同推出的「全球最具創新力的公司」評選中,蘋果公司繼續占據冠軍位置。

最受尊重公司:在美國《財富》雜誌今年三月發布的二零零九年「全球最受尊重的公司」評選結果中,蘋果公司連續第三年折桂,並進一步拉開了和第二名的距離。

最有價值公司:四月十七日,蘋果被《聖荷西水星報》評為矽谷最有價值的公司,股票價值二千二百四十億美元,相比去年上漲了7%。

不過,有意思的是,作為一個全球頂尖的科技企業,蘋果投入研發的費用卻遠遠低於人們的預期。有關數據顯示,蘋果二零零九年度的研發費用僅為約十一億美元,尚不足微軟的八分之一,IBM的六分之一,這種規模的投入卻能取得如此驚人的效果。

華爾街的分析師們認為,在新的一年裡,蘋果的銷售收入將輕鬆超過五百億美元。蘋果公司已成為消費者和投資者眼中的香餑餑。

全球經濟大蕭條開始兩年後,蘋果公司重新出現在美國加州高科技灣區大公司中排行的第一名。

獨特的企業文化

在蘋果公司,員工們都知道,賈伯斯有個惡名:地獄來的老闆,但卻吸引了無數菁英跟隨著他。

賈伯斯或許不是經理人的最佳典範,他狂妄、自戀,是個標準的完美主義加菁英論者,還認為大部分人都是笨蛋。但這些強烈的個人特質,卻也是蘋果電腦獨一無二的企業哲學。

「我喜歡和史蒂夫.賈伯斯共事嗎?我喜歡。」Mac OSX的設計師柯戴爾.瑞茲拉夫說:「這可能是我做過的最棒工作,很刺激很有趣。有時候也很艱難,但他就是有辦法激發出人們的潛力。賈伯斯很會操控別人,很會施加壓力,但也讓他們拿出了很棒的成果。」

為了追求完美,賈伯斯不計成本。他不諱言經常會碰到瓶頸。此時就會停下來。在製作皮克斯(Pixar)動畫電影公司的第一部作品《玩具總動員》(Toy Story)期間,團隊曾停工五個月,「遊手好閒」照領薪水。如果沒有勇氣停下來思考,就不會有後來一炮打紅的動畫電影。


買下皮克斯,讓約伯斯的創意與完美主義,促成了膾炙人口的「玩具總動員」與「蟲蟲危機」的票房紀錄。(Getty Images)

第一代蘋果電腦的研發團隊曾像奴隸一般,每周工作九十小時。為何如此敬業?因為賈伯斯讓他們相信,他們設計的電腦將改變整個產業、跨越時代,成為融合科技與文化的藝術家。分析家認為,激發團隊的熱情,是蘋果成功的源頭。


對生命的熱中與對完美的挑剔,讓約伯斯創造了蘋果的輝煌。(AFP)

在《連線》雜誌記者出版的新書《深入賈伯斯》(Inside Steve's Brain)和近幾期《財富》雜誌的多次報導中,描述賈伯斯「專注」、「完美主義」、「菁英主義」等個人特質。如果從經營與管理的角度重新詮釋理解,在行銷、產品設計與用人標準上,賈伯斯都有他的獨到之處。

看不見的力量 消費成信仰

蘋果產品從iPod、iPhone到iPad,集科技、藝術與一身,讓蘋果迷們愛不釋手,消費成癮,進而變成信仰,心甘情願投身到蘋果半封閉的世界裡。即使不是蘋果的使用者,在滔滔不絕的蘋果迷面前,很難不感染到他們對信仰的熱情。在蘋果競爭者的眼裡,很容易感受到這種芒刺在背的壓力。

同樣是為了鞏固市場,軟體龍頭微軟給人的印象向來是「巧取豪奪」,只要出現有潛力的競爭者,不是以既有優勢壓得後進者沒有生存空間,就是以併購手段消滅敵人。

反觀蘋果則是採取分享策略,當越多業者投效蘋果的應用軟體商店,其線上服務就更豐富多元,使用者的黏著度也就越高,形成「蘋果倚大邊」的新效應。成功創造網路世界下新科技發展的四個要素:互動、分享、即時、音視頻。而原來那種「壟斷、封閉、獨占」的模式已經過時。

在西方文明發展史上,「蘋果」是個寓意豐富的名詞,它既是伊甸園裡亞當、夏娃偷食的禁果,也是希臘神話裡特洛伊戰爭的誘因,更是牛頓發現地心引力的關鍵。而在當代科技生活中,「蘋果」代表的則是顛覆的力量,不管你喜不喜歡啃蘋果,都可以從蘋果衰落到中興的過程中得到啟發。◇


 


 

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