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台灣與大陸的品牌牽手夢

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捷安特逐步從專業、高級的自行車形象,轉而塑造騎乘文化、探索生命熱情的產品。(捷安特網站)

最新公布的全球「百大品牌」排名中,亞洲國家中,僅日本六家、韓國兩家品牌入圍,兩岸企業如何擺脫代工低毛利的宿命,躋身世界品牌高價值之列,成為眾所矚目的焦點。

文 ◎ 吳涔溪

今年初,富士康的連續跳樓事件以及大陸各地工資、土地成本快速上漲,所謂「兩岸分工合作,賺進天下錢」的美夢,即以台灣管理和技術,加上大陸廉價土地、勞動力的分工模式,受到空前的挑戰。

富士康——台灣首富郭台銘在大陸投資的集團,作為蘋果公司最大的代工廠商,當蘋果今年因iPhone 4手機、平板電腦iPad熱賣,品牌價值暴漲至37%,全球品牌排名從20名躍升至17名,代工廠富士康卻因調漲工資等因素,下修年營收成長目標。

如何打造國際品牌、賺取更高利潤成為兩岸民眾和企業關注的話題。台灣大廠什麼時候可以跳脫代工競爭的紅海?大陸改革開放至今,少有自創品牌能在國際稱雄原因何在?透過兩岸間的分工合作擠進百大的「品牌夢」,究竟是一個新願景?或是另一個迷思?

從代工起家的自行車龍頭捷安特

上周,《華爾街日報》甫出爐的2010年「科技創新獎」,台灣工研院以超薄「多用途軟性電子基板(FlexUPD)」顯示器材料技術勇奪金牌。台灣在科技上的創新令人印象深刻,但從技術創新到打造世界品牌,旅程漫漫,其中的關鍵因素,令人好奇。

要回答這個問題,或許可以先從世界級自行車品牌巨大「捷安特」(GIANT)的例子開始說起。

巨大發跡於台灣中部一個小鎮的自行車代工廠,三十多年來,成為全球自行車品牌龍頭。回顧其發展歷程,1977年,巨大首先取得美國百年自行車品牌Schwinn的代工訂單,當時光Schwinn一家訂單占巨大總業務量的75%。

但巨大知道光做代工遲早得面對客戶變心抽單的危機。果然,在Schwinn看上大陸低廉工資,與香港自行車廠合資後,逐步減少訂單,促成巨大走上自創品牌之路。

巨大首先選擇在荷蘭建立子公司,前半年,歐洲公司在當地聘僱的總經理就是巨大最挑剔的顧客,抱怨、退貨,在品質上嚴加把關中,逐步提高技術與品質。在接受全世界對自行車品質要求最高的歐洲消費者洗禮後,捷安特才逐漸打入美國、中國、日本市場。

為了塑造國際品牌形象、拉大與競爭者之間的距離,巨大率先將航太科技的碳纖維應用在自行車架的研發,並贊助環法自由車大賽,因為贊助的車隊、車手多次榮獲團隊、個人金牌,在媒體高度關注度下,將捷安特塑造為高級自行車的品牌。

從代工到品牌的關鍵:了解消費者

然而,許多品牌行銷學者都認為,有國際市場挑剔的消費者,才能孕育強大的國際品牌。台灣是一個島國,市場既小又跟不上國際水準,為了讓台灣的自行車消費水準跟上歐美,近幾年,巨大轉而塑造台灣的自行車文化,巨大董事長劉金標2007年就以73歲高齡完成單車環台,在台灣掀起一股自行車熱潮。

捷安特逐步從專業、高級的自行車形象,轉而塑造騎乘文化、探索生命熱情的產品。從原本濃厚的製造思維,挹注感性的因素,從而拉近與消費者之間的距離。

長期研究新興國家品牌如何打入歐美市場的學者、台灣政治大學國際經營與貿易學系教授邱志聖指出,捷安特是一個成功的例子,他從代工勇敢地踏入自創品牌,順利貼近不同國家、地區的消費者。這是需要相當大的資金成本、以及耐心。

「台灣在這一點有先天上的限制,國內市場規模太小,沒有一個夠大的市場可以練兵,一開始面對其他市場的消費者,風險很大。也因此,多半先發展代工,成為品牌大廠的生產線或研發部門,讓品牌廠成為你最挑剔的顧客。」邱志聖說。

根據邱志聖的實地考察,新興國家品牌要理解不同市場的消費者,需要大筆的行銷費用和人才投入,以台灣企業的規模為例,往往缺少預算。他以韓國企業為例,為了讓員工真正了解美國消費者,公司出資讓員工及其家庭實地在美國就學、融入當地的生活,深入了解不同社會消費者的生活和思考模式。

「台灣企業沒有這樣的預算,即使是宏碁(acer)也沒有這個錢!」邱志聖說。台灣徒有很好的技術,但是,從技術到產品還有很長的一段距離,其中,對於不同區域消費者的了解,成為台灣企業最弱的一環。

國家形象、執法嚴謹度 影響品牌聲譽

由於台灣市場不夠大的先天限制,不少產官學界人士主張,結合大陸的廣大市場的資源和練兵,是台灣企業跨出世界營造品牌的第一步。邱志聖也點出了這項觀點的迷思。以2008年大陸爆發的毒奶事件為例,中共對於相關受害的處理和善後負面聲浪不斷,影響的不只是奶粉、食品產業,在國際間更造成負面的國家形象,重創大陸本地所有產業的品牌形象。

「開發中國家的品牌要在世界市場上闖出一個名堂,本來就是困難,中國大陸國家形象不好,除了因為他是開發中國家之外,很多消費者都會認為中國大陸的法令執行不夠徹底,其結果,是國家形象的損害,且傷害到中國大陸的任何一個品牌。」邱志聖說。

「一個國家法規、執法嚴格,對國家整體形象有幫助。」例如,節能環保產品的品牌若來自於歐洲,其形象肯定比來自台灣和大陸好很多,因為歐洲政府對於環保法規執法嚴格、在生態保護方面做得好,其形象在國際上會產生說服力。

此外,若以品牌打造的四階段來說,邱志聖認為,大陸在第一階段,「品牌產品的成本效益」和第二階段「建立品牌定位與知曉」都沒有問題,但是,問題最大的應是在第三階段「建立一個穩定、可信賴的品牌」,更不用說到第四階段建立「品牌的專屬資產」。

也因此,有關兩岸合作打造國際品牌的說法,或是,認為透過簽訂兩岸經濟合作框架協議(ECFA),就可共創品牌擠進全球百大之列的期待,可能過於樂觀,同時對品牌行銷的關鍵因素不夠了解。

邱志聖認為,台灣要突破代工到成功建立國際品牌,或許無法學習韓國政府挹注、獨厚少數大廠的模式,但是,可以在教育、品牌行銷的知識面擴散、法規健全、軟硬體建置上多做努力。而大陸方面在建立品牌信任度方面還需要很大的努力。◇
 

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