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台灣視角 │ 新「舶來品」台灣文創攻占大陸市場

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法藍瓷公司的創辦人陳立恒懷抱夢想,要讓法藍瓷成為世界第一瓷器品牌。(中央社)

絡繹不絕的文化參訪團、故宮紀念品直線上升的業績……源於台灣多元、自由、民主沃土的品牌「MIT」,這回「MIT」要夾帶著中華文化的優勢,反攻大陸市場。

文 ◎ 吳涔溪

去年12月,在一場廣州奢侈品展上,一位母親為自己的女兒訂製一套價格不斐的「法藍瓷」珠寶項鍊;而現場一套訂價40萬人民幣的餐具組,也因全球限量,價格像古董一樣年年上漲。這是因為來自台灣的文創業者「法藍瓷」(Franz),成功塑造出「台灣精品」的形象的緣故。

隨著「MIT」一詞在大陸逐漸成為精品的代名詞,台灣文創業者陸續進駐北京、上海等一線城市。包括以銷售陶藝、茶器起家的「陶作坊」,已在北京設有12個通路;而同樣以東方人文內涵自創生活風格產業的「The One異數宣言」、以及專攻數位典藏學習的「藝拓國際」等,皆在北京或上海設有專賣店。

地產商也同樣嗅到這股風潮,加入興建以販賣「MIT」為主題的商城和購物大樓。保利集團去年底宣布與台灣櫻花集團合資50億,在上海打造「台北商貿中心」,打算邀集凱悅酒店、捷安特等台灣品牌業者,設立文創園區、商展中心及商品街等。

近年來,台灣製作的流行音樂、電影及電視劇,受到大陸民眾的喜愛,尤以居家用品產業明顯受到歡迎。台灣文化建設委員會第一處處長方芷絮說,「幾乎台灣重要居家業者品牌都在大陸攻占市場,因為看好都會區消費力增加及高檔次禮品的需求,居家用品產業在大陸市場占有率慢慢浮現。」

台灣故宮商品 北京買不著

而在台灣,擁有歷代皇室稀世珍品的故宮博物院,是陸客來台必遊景點,紀念禮品店人潮絡繹不絕,2009年整年營收新台幣5.5億,2010年1至6月超過3億元。

故宮博物院紀念商品部總經理何春寰分析,這兩年陸客在故宮禮品店的購買行為有明顯的改變。前一年,利用故宮收藏品進行複製、製作的「衍生性」商品中,以體積小、重量輕、價格低、知名度高的商品,如故宮最有名、人氣最旺的清「翠玉白菜」和「肉形石」的手機吊飾、鑰匙圈賣得最好。

何春寰笑稱:「剛開始的時候,有一陣子到店裡,就聽到大家急著說:『白菜、白菜,你買了沒?那肉呢?肉呢買了沒?』就像是在菜市場一樣!」但是,近一年來,陸客的購買習慣逐漸改變。

「漸漸地有人買了書、複製畫,大家逗留的地點,不會只集中在特定區塊,他們開始發現這個髮夾也挺好、絲巾也不錯、床單也挺棒的,感覺像是在逛百貨公司了。」何春寰說,目前陸客的人均消費從新台幣400至600元提升至800至900元,購買的品項從過去的小紀念品,改變成珠寶、複製畫、圍巾等中高價商品。

其實在大陸也有不少故宮典藏商品的山寨品,陸客為何仍熱衷來台灣購買?何春寰分析,這兩年,故宮和台灣業者的「跨界」合作,透過文物「授權機制」及開設研習課程,讓廠商對文物有深入的了解,起到了很好的作用。「開發的商品比北京故宮還熱門!」

「對大陸而言,台灣商品是一個新的『舶來品』的概念,在中國大陸市場是買不著的!」何春寰語帶驕傲地說。

「因為我們相信,很多細節和美感,深植在了解和體驗當中,當轉換在商品開發上,就不會顯得很笨拙或呆板,這樣的商品在市場上就會顯得奪目,如此差異自然產生市場區隔。」何春寰認為,廠商的靈活和豐富的生活體驗,是台灣文創業者的優勢。

東方美學+民主自由=創造力無限

創立自2001年的品牌「法藍瓷」創立之初,即以「蝶舞」系列商品獲紐約禮品展「最佳禮品收藏獎首獎」,有人問起創辦人兼董事長陳立恆法藍瓷深受歡迎的祕訣?陳立恆認為是「說故事」的能力。「讓每一件禮品都在說故事,觸及消費者的心靈,商品就有如被施了魔法般,特別好賣。」

創作「蝶舞」系列的設計師何振武表示蝶舞的創作靈感,來自偶然間看到敦煌飛天壁畫中,仙女拎著彩帶在空中飛舞的線條,那種流暢、輕盈、飄逸的感覺,和蝴蝶的形象非常契合。而去年10月,「法藍瓷」的「清蓮雅潔」系列及「消遙遊」系列獲得聯合國教科文組織頒發「世界傑出手工藝證章」,其概念即取材於中國思想家莊子《逍遙遊》。

東方美學思考和西方藝術的裝飾風格,成了孕育新時代瓷器設計的沃土,台灣的文創商品吸引著大陸人的眼球。「我們跟大陸同文同種,但是中華文化的保存比較完整。在精緻度、故事性和品味各方面,已經形成一種流行趨勢。」方芷絮認為,台灣的優勢源自於「教育普及、多元文化的薰陶,相較於大陸的教育和思想,畢竟是共產國家,沒有這樣的訓練。」

許多專家都認為,文化美學不是一夕間可以養成,是一種生活方式的內化。去年曾接待來自南京、杭州、廈門……十多個大陸省市的文化參訪團的亞太文創協會祕書長林秋芳認為,「自由」和「民主」是台灣文創產業的利基。

林秋芳很有自信地指出,來自中國大陸絡繹不絕的參訪團感受最深的就是台灣的自由。台灣擁有令香港、新加坡及馬來西亞華人都稱羨的自由度。

林秋芳說,「自由是創造力的來源。」再加上深厚的漢民族文化底蘊、孔孟老莊思想、中國古典文學的保存和發揚,及日本、客家、西班牙、原住民等多元文化的激盪和包容,「這些正是創意經濟的重要特質。」

不論是生活工藝品、流行音樂還是數位內容,台灣的文創產業逐漸在大陸嶄露頭角,深獲大陸民眾的喜愛。究其原因,林秋芳認為「因為台灣有一種魅力,隱藏在我們的產品、包裝和內涵中。這是來自於一個自由發展、多元文化的獨特魅力。」「明明和我們是一樣的文化,但是呈現出來的怎麼就是不一樣?」這就是令大陸人著迷之處,也是台灣文創產業的利基。

2011年,台灣的文創產業是否以大陸為主要的目標市場?林秋芳持不同的看法。大陸是很大的華人市場,但是,若能持續與歐美等不同文化的人群對話,那將是一個更寬廣的藍海市場。◇

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